grandov.ru страница 1
скачать файл
Евгений Наруков: Маркетинг - наполовину искусство 

Василий Маринин, Деловой квартал

Управляющие региональными брендами не часто расходуют миллионы долларов на широкомасштабные рекламные кампании с использованием всего ассортимента носителей. А если расходуют, то, по классическому высказыванию знаменитого американского ритейлера Джона Уонамейкера, не всегда знают, какая половина бюджета потрачена впустую. В отличие от них, генеральный директор «Агрохолдинга Уралбройлер» Евгений Наруков точно знает, каков эффект от массированной рекламной кампании бренда «Аргаяша».

История создания бренда «Аргаяша» начинается с появления новых акционеров на Аргаяшской птицефабрике. Началась модернизация производства и увеличение мощностей. Сегодня фабрика производит в 12 раз больше продукции, чем изначально спроектированная в советские годы— 5000 тонн в месяц вместо 400 тонн. «Тогда же и возникло понимание, что нужен яркий торговый знак»,— вспоминает генеральный директор «Агрохолдинга Уралбройлер» Евгений Наруков. Его разработкой занималось местное рекламное агентство «Тринити», которое в свое время управляло каналом ТНТ в области, радиостанциями «Ретро FM» и «Европа Плюс». Они и предложили торговую марку «Аргаяша» и логотип курочки с тем же именем.



Удачное начало

«С одной стороны, Аргаяша— имя собственное определенного персонажа, курочки, с другой стороны эта марка ассоциируется с географическим расположением производства. Если говорить о мясе птицы, для покупателя важно, что продукт местный, родной»,— говорит Евгений Наруков. Поэтому, собственно, и появился такой персонаж— Аргаяша, который, кстати, за свою историю существования немного трансформировался, но не концептуально. Визуально этот образ сначала состоял из черных, белых, красных и желтых цветов, сегодня от желтого цвета компания решила отказаться. Впрочем, изначально, по словам г-на Нарукова, в продвижение торговой марки компания особо не вкладывалась. Активные инвестиции непосредственно в саму марку, в ее позиционирование, осведомленность потребителей начались только в 2007 г.


Почему решили продвигать торговую марку?
— Когда в 2007 г. мы проанализировали рынок, результаты свелись к очень простому выводу. В тот момент осведомленность о торговой марке без подсказки была 32%. Только один из трех людей на вопрос— какие торговые марки мяса птицы вам известны?— называл марку «Аргаяша». И как следствие— нам удавалось продавать весь объем выпускаемой продукции только за счет того, что цена за 1 кг была на 10 руб. ниже, чем цена нашего ближайшего конкурента.
То есть, когда не было осведомленности о бренде, лояльности к нему, мы могли опираться только на один атрибут— цену. И только благодаря этому продавать свою продукцию в полном объеме. На тот момент предприятие производило около 3000 тонн куриного мяса в месяц, это 3 млн кг. Умножаем на 10 руб. разницы в стоимости продукции— получаем 30 млн руб. То есть мы не получали дополнительной прибыли 30 млн руб. только из-за того, что плохо продвигали и продавали. Ежемесячно терять миллион долларов просто так - очень обидно. И чтобы этих глупых потерь не было, мы должны были продавать как минимум по цене наших основных конкурентов всю производимую продукцию. И мы понимали: чтобы люди нас покупали по той цене, которая нам нужна, они должны хорошо к нам относится. А чтобы люди хорошо к нам относились, как минимум они должны о нас знать, а знали о нас всего 32%. Поэтому, собственно, и родилась рекламная кампания «Аргаяша, цып цып цып».
То есть эта рекламная кампания была рассчитана просто на повышение узнаваемости марки?
— Да. Она, по сути, не несет никакого позиционирования и никак не характеризует товар и его какие-то уникальные качества. Проект «Аргаяша, цып цып цып»— это была некая джингл-жвачка, которая должна плотно засесть в голове у человека, и он бы нас знал настолько, чтобы на вопрос— какие торговые марки вы знаете?— называл нас всегда и в первую очередь. Чтобы дети, услышав этот джингл, пели его своим родителям. И как показала практика, проект оказался очень удачным, и за два года нам удалось повысить осведомленности о нашей торговой марки до 96%.
В какой мере узнаваемость связана с продажами?
— Как вас будут покупать, если вас даже не знают? Сегодня рыночная экономика, слава богу, и на полках всегда много брендов. Конечно, если вы заходите в магазин и там только одна курица— вы ее и возьмете. Но когда вы заходите в магазин и там 5-6 разных марок, а корзинка у вас одна, и курицу вы положите только одну, то здесь возникает вопрос— какую выбрать. И наверное, вы возьмете именно ту, к которой вы хорошо относитесь. Если мы говорим о продажах, то их тоже можно разделить на две группы. Первая— это повторные покупки, то есть это покупки лояльных покупателей, у которых есть положительный опыт приобретения конкретной марки. Это когда из 6 кур вы берете ту, которую вы уже покупали и которая вам понравилась, которая соответствует всем вашим требованиям— по качеству, по цене и т.д. И это самые ценные покупатели. И на повторные покупки ты уже не можешь повлиять рекламой и маркетингом. Человеку уже без разницы, что ты там говоришь в рекламе, он уже имеет свой опыт. Но для того, чтобы человек стал лояльным покупателем, он должен как минимум хоть раз купить твою продукцию. А для этого он как минимум должен хорошо относиться к торговой марке и знать этот продукт. А чтобы рассказать о торговой марке среди этого информационного, рекламного шума, компании нужно приложить немало усилий. По нашим оценкам, человек порядка 20 раз должен столкнуться с названием марки в течении месяца. То есть 20 раз мы должны подловить нашего покупателя, чтобы заложить в его сознание информацию о себе.

Региональные рекламщики на порядок отстают от московских

Для продвижения торговой марки «Аргаяша» использовались традиционные каналы: изготовление рекламного видео-, аудио-ролика, наружных и полиграфических принтов, промоушн в местах продаж. «По этим каналам и проявляли свою активность. На тот момент у нас было еще не так много денег, чтобы работать с московскими компаниями»,— подчеркивает Евгений Наруков. Однако сейчас рекламные кампании разрабатываются преимущественно с московскими, питерскими, киевскими агентствами.


Во сколько обошлось продвижение торговой марки?
— С 2007 по 2010 гг. в торговую марку «Аргаяша» только на медиа-бюджет мы потратили порядка $2 млн. В среднем одна рекламная кампания продолжительностью 4 недели на Свердловскую и Челябинские области обходится около 10 млн руб. А изготовление рекламного видео может колебаться от 300 тыс. в местном агентстве, до 10-15 млн руб. в московском.
Насколько, по вашему мнению, местные рекламные агентства отличаются от московских?
— Разница действительно колоссальная. Это все равно, что делать кино. Кто лучше снимет фильм— доцент с кафедры института культуры или Тимур Бекмамбетов? Примерно то же самое будет и с рекламным видео. Эти процессы очень схожи. Должна быть продуманная креативная идея, хороший сценарий, отличный режиссер, хорошие актеры, хороший супервайзинг, грим, съемочная аппаратура и т.д. Кроме того, обязательно должен быть грамотный постпродакшн. Все это на Урале пока не на должном уровне.
Планируете ли обновить продвижение торговой марки «Аргаяша»?
— Пока, наверное, не стоит вдаваться в детали, скажу лишь, что мы этой осенью запускаем новую рекламную кампанию. Это будет нечто новое для уральского рынка. Потому что катать доказавший свою эффективность джингл «Аргаяша цып цып цып» уже не интересно. Это уже не работает.
А когда приходит понимание, что это уже не работает и нужно обновиться?
— Я думаю, что маркетинг— это наполовину опыт, умение и знание, а наполовину это все-таки искусство и чутье. И никакие исследования здесь не могут давать стопроцентный ответ— что завтра или сегодня нужно менять. Ведь искусство нельзя оценить объективно или провести какой-то анализ и сказать, что завтра нужно рисовать черный квадрат. Я думаю, что можно провести некую аналогию. Если бы Стив Джобс проводил фокус-группы, он бы никогда не сделал iPhone или iPad. Я не могу себе представить фокус-группу, которая бы сказала: мы считаем, что вам было бы неплохо изобрести вот такой-то продукт, и он порвет рынок. Такого не бывает. Зачастую какие-то прорывные мысли рождаются в одной голове, и они связаны с восприятием бизнеса и социума. Также и у нас— есть некое внутреннее чутье, что сегодня пока прокатывает, а завтра уже мы отстанем.
То есть получается, что при одинаковых, в общем-то, технологических возможностях, сегодня успешность бизнеса зависит от маркетинговой политики?
— Если брать целиком Россию, то наверное есть предприятия, которые не достигли еще передового уровня оснащения. Если же говорить о Челябинской области, то все компании находятся на очень высоком уровне оснащения производства. И, по сути, именно в технологическом процессе все похожи. Кто-то на 2% впереди, кто-то сзади, это не так принципиально. И если мы говорим о производстве— то да, все примерно в равных условиях, а вот маркетинг— это широкое поле.
Простой, но очень значимый пример. Обсуждать маркетинговую политику с конкурентами— это табу. И дело даже не в том, что мы не контактируем, даже наоборот. Я лично дружу с руководителями фирм-конкурентов, и мы обсуждаем какие-то проблемы производственного характера. Мы делимся опытом. Рассказываем, какие эксперименты были с той или иной генетикой или с вариациями способов кормления, обсуждаем недостатки и преимущества различного оборудования, обмениваемся мнениями о борьбе с вирусными заболеваниями и т.д. То есть все производственные вопросы мы открыто обсуждаем. Но тема маркетинга и продаж всегда закрыта. Мы никогда даже на эту тему не разговариваем. Маркетинг— это то направление, которое нам позволяет либо преуспеть на рынке, либо проиграть.

Особенности выхода местного бренда в другие регионы

Первичными рынками сбыта для «Агрохолдинга Уралбройлер» является Челябинская и Свердловская области. «Порядка 45% выпускаемой продукции мы продаем на территории Челябинской области, около 35% приходится на Свердловскую. Оставшуюся продукцию мы продаем по территории УрФО»,— говорит Евгений Наруков. Он не скрывает, что другие регионы сегодня жизненно необходимы холдингу просто потому, что южноуральцы не в состоянии потребить все производимую в области продукцию. Однако продвижение торговой марки за пределами Челябинской области требует уже другого подхода.


— Что касается рынка куриного мяса, то в Челябинской области производится 150% от объема потребления области. Как ни крути, даже если предположить, что сюда никто не привозит продукцию, то каждая третья курица должна продаваться в другом регионе. И благодаря нашей маркетинговой политике в Екатеринбурге, кстати, узнаваемость бренда составляет 92%. Это очень важный показатель, потому что для таких специфических рынков, как наш, огромное значение имеет восприятие торговой марки как своей, местной. Наши потребители отличаются патриотизмом. Географический признак «своя»— очень сильное преимущество в Челябинской области и помеха в других регионах. Есть недоверие к «чужеземцам», поэтому выходить на другие рынки довольно сложно. Ведь персонаж курочка Аргаяша— она только для южноуральцев имеет привязку к Аргаяшскому району. Для екатеринбуржцев же— это просто курочка по имени Аргаяша. Но именно благодаря тому, что мы в рекламной компании не стали делать упор на привязку к местности, Аргаяша и стала восприниматься как просто персонаж и ничего более.
В прошлом году на прилавках области появилась марка «Экономь», которая производится на Аргаяшской птицефабрике. Собираетесь ли вы ее продвигать в других регионах и нет ли опасения, что произойдет некое размывание бренда «Аргаяша»?
— Да, действительно, когда начался кризис, у нас появилась торговая марка «Экономь». Но сразу отмечу, что делать ставку на нее мы не собираемся. Ее посыл в самом названии. У многих домохозяйств возникли финансовые проблемы, и благосостояние многих семей сильно упало. Люди начали экономить на всем, в том числе на продукции, к которой они привыкли. И было принято решение создать некий новый продукт под другой торговой маркой. Например, есть курица с синяком. Естественно, ее нельзя положить в пакет, потому что она не соответствует требованиям 1 сорта. И мы не можем ее продавать под маркой «Аргаяша». Нам приходилось отправлять такую продукцию на переработку. Хорошие части отделялись на филе, делался фарш и т.д. И это шло в минус. Категорийная курица всегда более рентабельная. Было принято решение создать новую торговую марку с посылом— мы снижаем требования к качеству, но цена на нее будет ниже. Есть люди, готовые с этим мириться, понимая, что они экономят. При этом качество продукции абсолютно соответствует всем пищевым стандартам. Таким образом, была запущена торговая марка определенного ценового сегмента для нового потребителя, которая не пересекается с торговой маркой «Аргаяша».
То есть вы не собираетесь продвигать эту марку?
— Я вообще предполагаю, что торговая марка «Экономь» отомрет. Со временем доходы россиян стабилизируются и они перейдут на более качественные продукты. Мы уже сейчас ощущаем, что клиенты все меньше хотят покупать этот продукт. И скоро мы его закроем.

Евгений Наруков

Родился 6 декабря 1979 г. в городе Харькове.


Образование 1997-2002гг.— окончил ЮУрГУ по специальности инженер.
Карьера С 2002 г. руководит маркетинговыми направлениями в крупных коммерческих холдингах. В 2004 г. создает агентство исследований «Маркетинг Индустрия». С 2008 г. возглавляет агрохолдинг «Уралбройлер»
Награжден медалью «За возрождение птицеводства в России».
Женат, отец троих детей.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Дайджест деловой прессы "Оптимальный Бизнес" www.bizoptimum.ru
скачать файл



Смотрите также:
Управляющие региональными брендами не часто расходуют миллионы долларов на широкомасштабные рекламные кампании с использованием всего ассортимента носителей
82.06kb.
Любой, даже незаметный на первый взгляд поступок человека оставляет след на земле, своего рода «зарубинку» в людской памяти. Не из этих ли «зарубинок», букв, слов и состоит история
142.82kb.
По прогнозным оценкам в 2013 году объем внешнеторгового оборота составит 1,3 млрд долларов сша, в т ч. экспорт 1,2 млрд долларов США. В среднесрочный период ежегодный прирост объемов экспорта составит 2-4%
92.08kb.
Реклама Вашего турагентства на портале Kivi
18.35kb.
Управляющие компании
28.15kb.
Шевцов Сергей Владимирович; уроженец города Новополоцка, Беларусь. Занимается созданием и поддержкой сайтов, создаёт презентации, рекламные ролики и мультфильмы рабочая программа
21.88kb.
Видеоконсультация «егэ по информатике» Всего участников 168 Всего точек 69 Всего центров 31
220.36kb.
Расширение ассортимента предлагаемого Компанией "инстрой" флюсы сварочные плавленные
76.39kb.
Доклад на семинаре в нифти от 31 марта 2009 г., С. Семиков
116.09kb.
§ 28. Укроп, укропное масло
92.06kb.
Полностью плоский кассетный блок Daikin – это комбинация дизайна и уникальной конструкции в одном Компания Daikin приступила к выпуску нового ассортимента полностью плоских кассетных блоков для коммерческих систем климат-контроля Sky Air и
70.74kb.
Осёл I. A. не ограничился в своей предвыборной кампании рассылкой «писем счастья», но решил занятся уличной агитацией
32.91kb.